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香港六合彩今日开奖结果表:什么樣的文案才能讓用戶產生共鳴?

廣告聯盟評測網 2016/10/26 飛魚船長

香港六合彩每期报纸图 www.hnglf.icu   很多人寫文案很痛苦,寫了很久才憋出來一點,自己都不滿意,好不容易等到自己覺得能看了,發出去后用戶不僅不不買賬,更不會幫你傳播,閱讀量低銷量慘淡。

  其實,大部分這種文案根本不好不是在缺少技巧上,而是不夠「走心」。

  同樣是文字,為什么別人的能夠走心走腎,而你的只能效果慘淡呢?

  今天,將從用戶理解文案的機理開始說起,讓你徹底了解這之間的區別。

  圖解用戶處理文案的過程

  人在接收到信息之后,大腦里會經過什么樣的過程呢?

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  人的眼睛看到信息后,會把這個信息傳達給大腦,大腦不是直接將信息原封不動地存儲記憶或用來決策,而是會經過大腦處理,最后獲得一種感受,這種感受和最開始看到的信息是不一樣的。

QQ圖片20160927113724

  比如當人看到文案「XX耳機,超凡音質」,大腦不會馬上記下這8個字,而是會通過其過去的認知、了解,處理轉化成一種感受,這個感受可能是:

  「你說超凡就超凡啊」

  「這耳機沒聽說過哦」

  「超凡音質是什么呢」

  「什么?剛才說了什么」(沒什么印象)

  不同的用戶會產生不同的感受,不過可以肯定的是,一定不是「XX耳機,超凡音質」,而大概率是最后一種沒什么印象的感受。

  這就是一種不走心文案的典型代表,用戶看完完全沒有什么印象,沒有什么情緒,不會記住你的品牌,也不會馬上產生任何行動(購買/下載/關注/轉發)。

  為什么這樣的文字,最后會留下這樣的感受呢?

  這和大腦處理信息的機制有關。

  既然感受是經過處理后得到的,我們就來深入地研究一下大腦處理信息的機制。

  了解一些計算機原理的人知道,在簡化的計算機模型里,輸入的信號會被CPU進行處理,處理后得到需要的信息。

  類似的,大腦中也有一部分區域,是負責把信息處理變成感受的,我們給它取個名字叫做「解碼器」。

3

  知道了這種處理模型之后有什么用呢?

  首先,看到了這個處理消息的模型之后,可以看出來的第一個道理是:

  「給用戶的信息不等于用戶心里的感受」

  因為這個過程中,是有處理轉化的。不是你寫什么上去,用戶就會有同樣的感受的。

  你說優惠就優惠?

  你說最好就最好?

  你說超凡就超凡?

  你說奢華就奢華?

  你說極致就極致?

  不管你們信不信,反正這些話我是不信!為什么?

  因為大部分商家都這么說,憑什么我信你?

  有的人會說:

  「我是真的覺得這個產品很好,品質確實很「卓越」,價格很「優惠」,所以我就寫上去了,沒想到用戶體會不到啊?!?/p>

  會犯這種困惑的人,是因為沒有意識到另一件重要的道理:

4

  每個人大腦的解碼器不是流水線上統一生產出來的,是從小隨著人的環境、經歷逐漸形成的,也和人的性格、學識相關。

  所以即使是同樣的信息輸入,也會出現完全不同的感受輸出。

  我們和父母交流的過程中,會明顯地發現,同樣的信息最后得到的認知完全不同。

  比如,這句「隔壁劉叔叔家的孩子畢業后考了公務員」:

  在不少家長的眼中,感受是「小劉真厲害有本事,找了這么好的工作」;

  而在我聽到的時候,感受是「真可憐,他要在無聊中虛度青春了」。

  兩代人經歷的環境確實太不同了,長輩是經歷過幾十年動蕩貧苦年代的,吃了不少苦,在他們眼中能夠有一個「鐵飯碗」是一個最好不過的事情了,公務員也不容易考,能考上是不簡單。

  但在我的成長經歷里,雖然不是大富貴,但也算不貧困,從來沒有餓過肚子,到大城市上大學后,看到大城市里豐富的機會,看到通過奮斗走向上層社會的可能性,看到職業千百種,可以選擇自己喜歡熱愛的事情做,就會覺公務員「無聊、束縛」了。

  所以,我們不能想當然地認為,我們傳遞了什么信息,用戶就能夠理解到相應的感受,因為這種感受是我們自己的解碼器解讀的,用戶并不會按照我們的解碼方式進行解讀。

  也正是因為常誤以為別人的解碼器會和自己的一樣,所以我們很容易認為別人「應該理解我」,但事實上大家的解碼器不同,所以會有不同意見,會有吵架和糾紛,甚至會爆發戰爭。

  所謂「我們是不同的世界的人」、「你不懂我」、「不同的話語體系」,其實都是在說,「我們的解碼器不同」。

  這個世界上,有另一種人,經常跳出自己的解碼器,去了解、理解別人的解碼器,并總是嘗試用別人好的解碼器解讀事物,這種人會很受歡迎,被人稱為「情商很高」、「有同理心」、「通情達理」。

  另外有一群人,就總喜歡只用自己的解碼器去解讀,并且堅信自己所看到的世界是正確的。

  也確實,要想給自己的理論找到理論,總能找到理由的,而且他們不覺得用自己視角看到的世界,會有什么問題。其實這就像戴著有色眼鏡看世界一樣,看到的世界都是經過自己解碼器處理過的。

5

  大家總喜歡用自己的解碼器去解讀別人的想法,解讀這個世界,別人與自己意見不同,也總覺得是別人錯了。

  情景對解碼器的影響

  記得之前在個課堂上,一位老師讓我們用「花」和「春天」這兩個詞造一個句子。

  那還不容易,就是小學的語文題而已:

  春天到了,花兒開了

  五彩的花裝飾了整個春天

  春天花會開,鳥兒它在等待

  ……

  全場同學造的句子,基本都是大同小異,都是這樣的。

  老師在點評時,突然問「花是一個多義詞,大家造句只把它當成了名詞,而沒有一位同學把它作為動詞,是為什么呢?」

  是啊!花也可以是動詞、姓氏,比如花錢,花時間,花千骨。

  為什么全場造句的同學,都沒有一個人這樣用呢?

  因為把「花」和「春天」放在了一起,所以就會產生了一個特定的情景,以為是春天里的花。

  再舉個例子,同樣是蘋果,和不同的詞放在一起,理解也會很不同:

  和香蕉放在一起,它是一種水果;

  和小米放在一起,它是一種手機;

  和谷歌放在一起,它是一個公司;

  和亞當放在一起,它是一種禁果;

  和范冰冰放在一起,它是部羞羞電影;

  和可口可樂放在一起,它是一個品牌;

  和筷子兄弟放在一起,它是一首歌曲;

  和thinkpad放在一起,它是一種電腦。

  所以,得出第三個重要的道理:

  「在不同的情景下,同一個人,同樣的解碼器,也會解碼出不同的結果?!?/p>

  這意味著,我們除了試著去了解用戶的解碼器,也要去了解

  不同情境下,用戶會得到怎樣不同的感受

  用戶在怎樣的場景下,更容易得到我們期望的感受

  還需要什么元素,構成用戶這樣的情景

  如果缺少對這方面的考慮,就更容易出現 ——「自以為很簡單的東西,用戶卻理解起來很困難?!?/p>

  不同情境也包括了,不同的視角去看同一個問題。

  盲人摸象的故事就是個非常形象的例子,不同的盲人在不同的角度去摸一頭大象,摸到鼻子的人覺得像竹筒,摸到腿的人覺得像柱子,摸背的人覺得像墻,摸到尾巴的人覺得像繩,他們的描述都對了嗎?都不算對,也都不算錯,不同的角度看到的就是很不相同。只站在自己的角度去看,永遠都會有看不到的誤區。

  舉一個我自己犯過的錯誤:

  由于微信文章里不方面放鏈接,所以有時候為了給用戶獲取鏈接,就必須要用戶回復指定關鍵詞,比如

  「請在公眾號后臺回復「XXX」,獲取某某推薦書單」

  問題就在這句話里,用戶看起來是會困惑的。

  咦?看起來好像沒毛病啊?

  如果你看不出毛病,很可能你也和我犯過一樣的問題。

  對于一個新媒體從業者來說,每天接觸用戶的地方就是公眾號的后臺,關鍵字的設定、消息的回復都是在公眾號后臺里完成的,「在后臺回復」而不是在評論里回復,好像看起來很順理成章的呀?

  可問題是,我們的大部分用戶很可能并不是新媒體從業者,比如是你的爸媽吧,讓他們「在后臺里回復」,他們會很茫然的,什么是「后臺」?把手機翻過來看一下,后面什么臺?在電池后面嗎?

  你和用戶之間日常接觸的情景不同,所以產生的理解也就不同了,這種不同可能會讓你大跌眼鏡。

  你的思考里的花是有「春天」作為背景的,而用戶那里可能并沒有,所以他的花,和你理解很不一樣。

  所以,請允許我再重復一遍,不僅要了解用戶的解碼器,還需要去了解:

  不同情境下,用戶會得到怎樣不同的感受

  用戶在怎樣的場景下,更容易得到我們期望的感受

  還需要什么元素,構成用戶這樣的情景

  自嗨文案是怎么產生的?

  如果我們已經有了一個觀點,在新消息出來之后,我們也更傾向于去相信那些和自己觀點一致的消息。

  比如已經買房希望房價漲的人,更容易相信房價會持續上漲,如

  「國家肯定不會讓房價大跌,不然金融就奔潰了」

  「大城市人口那么多,大家都要買房,怎么會跌呢」

  哪怕這些不理性的荒謬推論,深入思考推理一下,就會發現其中的荒誕邏輯,但仍有大量的人對這些深信不疑。

  相反的,沒買房希望房價跌的人,更容易相信房價要跌的理論和新聞。

  這兩種相信的行為都是因為:

  「人總是傾向于相信,自己愿意相信的東西?!?/p>

  而所相信的這種東西,往往不是真理,這是一種認知失調。

  寫文案的時候,會先知道自己期望用戶得出的感受——「我要買」這個終點,然后在自己有限的思維里去搜尋,寫什么樣的信息可以讓用戶得到這個感受。

  這時候自嗨型的人可能突然腦袋里冒出一個詞——「超凡音質」,稍微想想覺得好像還不錯哦,于是先把字寫了上去。

  然后開始想象,看到超凡音質的時候,就仿佛自己戴上了一個高品質的耳機,在聽優美的音樂,想到用戶看完文案可能會瘋狂購買的場景,看到老板滿意地點頭稱贊,想到自己就要走上人生巔峰,迎娶白富美,想想還有點小激動呢,于是嘴角露出了滿意的微笑。

  在他的大腦里,反復重復著這個解碼過程:

  「XX耳機,超凡音質」 → 解碼 → 耳機好 → 我要買

  他也越來越相信,用戶大腦里就一定存在著,這樣一個解碼器,幫用戶解碼出這樣的結果。

  越想就越覺得有道理,然后就推送給用戶,最后銷量慘淡,然后就沒有然后了。

  怎樣寫出走心的文案呢?

  所謂走心,走的是用戶的心,而不是自己的心。

  所以需要花時間多去研究、琢磨,用戶的解碼器到底是怎樣的。

  雖說每個人的解碼器都是不同的,不過有些機理是相近共通的,這就是所謂的人性。

  比如,我們經??吹降摹傅詼爰邸?,用戶會覺得有賺到了「我用半價買到了東西,撿到便宜了」!

  但事實上,你計算一下,就會發現第二杯半價,其實意味著兩杯是按照七五折買的兩杯。

  如果再平均上有一半用戶是只買一杯的情況,平均下來,也就八九折的樣子,商家沒什么利潤損失,還看起來優惠很大的感覺。

  即使了解這個原理,有的時候我還會因為第二杯半價,去多買一份,這就是大腦里共通的一個「解碼器」在發揮著作用。

  在大腦的潛意識里,我們會認為,999元是九百多,1001就是一千多,感覺差了近一百塊,但其實就只差了2元。

  人類大腦中有大量這種共通的解碼器特征和規律,把這個規律總結下來為自己所用,會產生非常意想不到的效果。

  不僅是寫文案,做產品、做營銷、做設計、寫小說、拍電影、做演講上做得非常杰出的牛人,其實都是在人性這個共通的「解碼器」上理解得非常透徹,這樣才能夠讓用戶體驗的時候被強烈震撼。

  這種規律怎么去學習呢?

  一、多學習心理學相關的書籍。

  通過書直接了解人心理活動的規律,是如何思考、決策、順從、認同、瘋狂的,如《思考快與慢》、《影響力》、《清晰思考的藝術》、《怪誕行為學》、《烏合之眾》等。

  二、多分析周邊熱門現象,尋找其中的規律。

  通過分析學習熱門想象,背后的規律是什么?是什么樣的解碼過程,會讓用戶有如此強烈的共鳴?這個過程是否還能再現?

  比如,有的時候看到一篇文章傳得很廣,但很可能自己會覺得這篇文章也沒什么,但是你一定不能放過這個機會,之所以「別人傳播很多,自己卻不以為然」,一定是因為這里有一個「解碼器」你不了解,這是一個絕佳的學習材料。

  而且要注意,不要簡單地把用戶的解碼器想得太簡單了,比如

  ——「為什么咪蒙那么火?因為她喜歡噴」

  這就是過于簡單的推論了,這時候如果反問一句

  ——「為什么別人噴了沒她那么火?你噴能火嗎?」

  很可能這個問題你就答不出來了,因為你已經沒有更深入地了解這個解碼器,只是流于觀察到的表面。

  細分人群

  有些人的解碼器是比較獨特而小眾的,一般人并不懂他,所以,當他發現你懂他的世界的時候,他會和你產生強烈的共鳴,愿意相信你說的一切。

  你的細分用戶群,就是這個特定的人群。

  那就深入研究這個人群的解碼器是怎樣的,用他們所習慣喜歡的表達方式去表達,用他們喜歡的語法、詞匯去表達,更容易進入他們的世界,這樣會有一種走心的感覺。

  這些小眾包括一些專業詞匯,比如1024、t66y這樣的技術名詞,作為一個純潔的美男子,我是完全搞不懂的,但有的老司機看完就能會心一笑。

  除了一些小眾詞語,理解小眾用戶的價值觀才是更深刻的共鳴。

  同性戀人群是一個比較小眾的人群,由于歷史文化原因,社會對這個群體有著很多的誤解和歧視,其實同性戀也是正常人,是和高矮胖瘦一樣的一種屬性,他們也同樣渴望得到認同、尊重、真愛。真正地尊重、理解、支持他們,這類價值觀在這個群體里會容易得到認同:

  「人人生而平等」

  「做最好的自己」

  「我是同志我自豪」

  「誤解改變不了真理」

  小眾人群特點更加集中類似,他們的解碼器也更接近,也更容易讓他們共鳴。

  事實上,這也是為什么創業初期聚焦做一個細分人群的產品、運營更容易成功。

  總得來說,要打動一個細分人群,依然是深入了解這個人群的解碼器。

  結語

  多去研究學習用戶大腦的解碼器,多研究熱點背后的規律,很多精彩的文案思路就會涌現出來。

  #專欄作家#

  飛魚船長,微信公眾號:運營控(ID:yunyingkong),人人都是產品經理專欄作家。某互聯網初創公司運營合伙人。對用戶運營、內容運營有比較深刻的個人見解,個人,分享產品運營入門指南、干貨資料、深度精華。即將出版新書《運營控》。

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